Stell dir vor, du würdest dir jedes Mal ein neues Paar Schuhe kaufen, wenn du joggen gehst. Schwachsinn, oder? Aber genau so behandeln viele Marketing-Abteilungen ihre Kampagnen: reinschlüpfen, dreimal um den Block, und dann am nächsten Straßenrand liegen lassen.

Jordan Gillott darf man damit gar nicht erst kommen – er ist der Marketing-Director bei airfocus by Lucid und hat mit seiner Kampagne zur Akquisition durch Lucid mal eben die höchsten Lead-Zahlen der Unternehmensgeschichte generiert.

Er ist ein Experte, wenn es um Demand-Generation geht und weiß, dass echter Erfolg 18-24 Monate orchestrierten Aufwand braucht: Dabei hat er am eigenen Leib erfahren, wie viel Blut, Schweiß und Tränen das Fundament für eine erfolgreiche Marketing-Kampagne bilden.

Sein Geheimnis: Eine Story direkt aus der Kund:innen-Realität. Enge Kollaboration zwischen den GTM-Abteilungen. Und eine Kampagne als Langzeit-Invest.

Zwei Unternehmen geben sich öffentlich das “Ja” – und die Marketing-Abteilung zittert

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Es ist April 2025. Lucid Software, Marktführer in Visual Collaboration und Work Acceleration, akquiriert airfocus – ein deutsches B2B SaaS Startup, das mit seiner Produktmanagement-Software binnen kürzester Zeit zum weltweiten Branchenplayer geworden ist.

Am Horizont strahlt die Positionierung als größtes Produktmanagement-Unternehmen weltweit: Lucid bringt den visuellen Space, airfocus die strukturierte Produktarbeit – zusammen ein durchgängiger, visuell‑kollaborativer Raum, der Strategie und Ausführung für Produktteams verbindet.

“Es handelt sich nicht um eine zufällige Akquisition. Sie passt sehr gut. Warum ist das so? Weil wir jetzt zu den Größten im Bereich Produktmanagement gehören, da wir Teil der Lucid-Sphäre sind. Und es geht darum, das zu kommunizieren, es geht darum, diese Geschichte zu erzählen und alle mit auf diese Reise zu nehmen.”

Das ist der Moment, in dem in der Marketingabteilung alle die Luft anhalten.

Im Raum stehen Churn, stagnierende Pipeline und irreparables Brand Damage – Alpträume mit dem Potential, Marketing-Karrieren zu beenden. Das ist der Moment in Jurassic Park, wenn du Auge in Auge mit dem geifernden T-Rex stehst: Dabei hast du nichts als einen Schlapphut – und eine Leuchtgranate, die es in sich hat. In Jordans Fall: 24 Monate high quality-Storytelling.

“Die beiden zusammenzubringen war eine riesige Herausforderung.”

Deine Marketing-Kampagne ist kein temu-Produkt

Wir kaufen keine Wegwerf-Klamotten mehr, trinken nicht aus Einwegbechern und meiden Plastikstrohhalme – aber im Marketing? Da werfen wir Kampagnen noch immer weg, als hätten wir sie gestern auf temu bestellt.

Wenn du denkst, dein kommender E-Book-Launch ist eine Kampagne, dann muss Jordan dich enttäuschen:

“Die Kampagne sollte alles sein, was dazu führt, und alles, was danach kommt. [...] Es geht nicht nur um diesen einen großen Launch, den man dann sterben lässt und weitermacht.”

Marketing-Lead oder Storyteller? They are the same picture. Für Jordan war von Anfang an klar: Die Zusammenführung von airfocus und Lucid ist eine große, wichtige Geschichte, die neben Raum vor allem zwei Dinge braucht, um erzählt zu werden: Zeit und Konsistenz.

“Man macht eine Kampagne, weil sie das Vertrauen weiter aufbaut. Da ist dieser entscheidende Moment, in dem man wirklich Leute reinholt. Man lädt Leute ein. Sie ist das, was das Messaging im gesamten Unternehmen vereint.”

Eine Marketing-Kampagne ist kein einzelnes Content-Piece, kein Wegwerfprodukt – und auch kein E-Book, kein Webinar, keine PDF. Bei Jordan’s Kampagnen reden wir über 18-24 Monate orchestrierten Aufwand über Pre-Launch, Launch und Post-Launch hinweg.

Die Anatomie einer erfolgreichen Demand Gen Kampagne

18-24 Monate genauestens orchestrierter Output? Das erfordert Planung. Jordans Kampagnen-Playbook beinhaltet drei Phasen. Hier zum Mitschreiben:

(1) Pre-Launch: Wo steckt deine Story?

Spoiler: In deinem Marketing-Silo wirst du keine einzigartige Storyline finden.

Jordans klare Empfehlung: Raus aus eurer eigenen Suppe.

‍“Der beste Weg, diese Themen zu finden [...], ist die Kollaboration mit dem Sales Team. Hör auf die Sales Calls, was für Themen kommen. Was ist der Schmerzpunkt? [...] Spreche mit deinem Customer Service-Team. Was hören die von ihren Kund:innen?"

Die Stories sind schon da: Sie müssen nur gefunden werden. Jordan sucht da, wo andere schon waren und spart nicht mit Kritik: Die besten Qualitäts-Checker:innen sind interne Stakeholder.

“Wenn du an Produktmanager:innen vermarktest, lass es von deinen Produktmanager:innen prüfen. [...] Würden sie darüber informiert werden wollen? Würden sie es in diesem Format lesen? Wie würden sie Inhalte konsumieren? Du hast buchstäblich ein Testpublikum in deinem direkten Umfeld. Arbeite mit ihnen.”

Es braucht einen gesunden und ehrlichen Feedback Loop, der mit einer simplen Frage beginnt:

“Würdest du das hier lesen?”

Etabliert wöchentliche Check-Ins zwischen Sales und Marketing. Baut robuste und beständige Feedback-Loops. Für Jordan begann die Arbeit am Messaging bereits zwei Monate vor der offiziellen Ankündigung der Akquisition. Grundlegende Fragen wurden adressiert:

• Wie wollen wir den Markt verändern?
• Was werden wir tun, um das zu erreichen?
• Wo liegen Verantwortlichkeiten bei airfocus, wo bei Lucid?

“Wir haben die Reise als airfocus begonnen, aber beendet haben wir sie als airfocus by Lucid.”

Pre‑Launch richtig aufsetzen: Eine kurze Anleitung für Marketingverantwortliche

Der Pre‑Launch beginnt 6–8 Wochen vor eurem Flagship‑Moment und verfolgt drei Ziele: echte Markt‑Signale in eine belastbare Story übersetzen, das Messaging am Positionierungs‑Kern ausrichten und eure GTM‑Teams in eine gemeinsame Taktung bringen.

1. Relevante Story ableiten
2. Hört in Sales‑Calls rein und sammelt CS‑Signale. Formuliert daraus 2–3 Themen mit klaren Pain Points und gewünschtem Outcome. Spiegelt diese Themen früh mit internen „Buyer“-Stakeholder:innen - in Jordan’s Fall aus Produkt oder Engineering. Nur validierte Themen kommen auf die Shortlist.
3. Messaging am Kern verankern
4. Erstellt einen 1‑Pager pro Kampagne: Why now, Why us, Why this format. Ergänzt pro Persona eine kurze „Was bedeutet das für mich?“-Antwort. Prüft jedes Thema gegen euren stabilen Positionierungs‑Kern; definiert eine Variante für Segment oder Stage wo nötig.
5. Gemeinsame Kadenz herstellen
6. Setzt einen wöchentlichen 45‑Min‑GTM‑Abgleich auf. Nutzt feste Review‑Rituale und dokumentiert Entscheidungen als „Go / Iterate / Kill“. So bleiben Feedback‑Schleifen kurz und Silo‑Arbeit wird vermieden.
7. Format zum Thema passend wählen
8. Leitet das Format aus Themencharakter und Persona ab, nicht aus Gewohnheit. „Cutting‑edge“-Themen (z. B. AI) profitieren von interaktiven Erlebnissen oder Assessments, People‑Themen eher von Interviews, Panels oder Survey‑Reports. Dokumentiert die kurze Begründung für die Formatwahl

So startet ihr startet mit einer validierten Story, klarem Nutzenversprechen je Persona, eingespielter GTM‑Kadenz und einem Format, das eure Zielgruppe wirklich konsumiert – statt mit einem großen Launch und kurzer Halbwertszeit.

(2) Launch: Der perfekt orchestrierte große Moment

Eine Regel so alt wie das Show-Biz: Du musst mit einem Knall reingehen. Für die Woche deines Launch kannst du kaum zu groß denken – jetzt muss das ganze Unternehmen bei einem koordinierten PR-Push mitziehen.

Gründer:innen und Arbeitnehmende posten auf LinkedIn. Die Website wird angepasst und eigene Landingpages mit FAQs werden entwickelt. Segmentierte E-Mail-Kampagnen werden verschickt.

Kein Sprachrohr blieb ungenutzt, als sich airfocus und Lucid öffentlich das Ja-Wort gaben.

Dabei stand alles unter dem Stern des Messagings. Warum sind airfocus und Lucid besser zusammen? Es wurden klare Ziele und OKRs festgelegt: Nicht für den nächsten Monat, sondern die nächsten Jahre.

Hole die Leute da ab, wo sie sind: Bei ihren Sorgen und bei ihren kühnsten Träumen. Die zentrale Frage: “Was bedeutet das für mich?” Für das Sales-Team wurden One-Pager und Objection Handling Guides vorbereitet. Niemand steht alleine da: Das ist gelebter Team-Effort.

Den Launch richtig orchestrieren: Eine kurze Anleitung für Marketingverantwortliche

Der Launch ist euer Flagship‑Moment und Startschuss, nicht die ganze Kampagne. Er macht das Messaging sichtbar und überführt das Momentum in die nächste Phase.

1. Launch‑Enablement vorbereiten
2. Baut ein minimales, aber scharfes Sales‑Pack: 1‑Pager, Objection‑Handling, 3–5 Discovery‑Fragen. Plant eine schlanke Launch‑Woche mit Landing‑Page‑FAQ und einem klaren Day‑by‑Day‑Kommunikationsplan für Founder und das gesamte Team.
3. Flagship‑Moment klar setzen
4. Nutzt das öffentliche Announcement als Anker, aber plant bewusst die Fortsetzung der Story in den Tagen danach. Der Launch beantwortet in Jordan’s Beispiel „Warum die Akquisition?“ in einem Satzkern, nicht in zehn Nebenerzählungen.
5. Gleiche Story über Kanäle fortführen
6. Spielt die identische Kernbotschaft auf Website, Social und E‑Mail aus und verlängert das Interesse sequenziell.
7. Frühe Erfolgssignale richtig lesen
8. Wertet Resonanz‑Indikatoren (Reichweite, Engagement, Downloads/Views) als Qualitätscheck der Story. MQL/SQL/Pipeline folgen zeitversetzt, deshalb nur feinjustieren ohne die Kernbotschaft zu wechseln.

So erzielt ihr einen sichtbaren Flagship‑Moment mit klarem Resonanzsignal und tragt die Kernbotschaft konsistent über Website, Social und E‑Mail weiter – Woche  1 bestätigt die Story über Reach, Engagement und Downloads/Views, während ihr das Momentum gezielt in die Post‑Launch‑Phase überführt.

(3) Post-Launch: Der Marathon

Alles vorbei? Im Gegenteil. Die Arbeit fängt jetzt erst richtig an. Dein Content-Marketing geht jetzt in den Marathon: Blog Posts, Case Studies, Thought Leadership auf Social Kanälen. Consistency is key: Mehrere Monate muss deine content engine auf Hochtouren laufen und unermüdlich weiter produzieren.

Events dienen als wertvolle Ankermomente: airfocus hat zum Beispiel ein Webinar mit Industry Thought Leader Marty Cagan gehalten und gemeinsam mit Lucid Events organisiert.

“Insbesondere bei diesem Fall müssen wir immer wieder ein wenig zurück zum Reißbrett gehen und uns fragen: OK, wie geht es jetzt weiter? Und was machen wir jetzt? Und dann geht man zum Funnel und schaut sich an, [...] was organisch kommt und was bezahlt kommt. [...] Was auch immer wir tun, wir wollen Sales Enablement optimieren.”

Der ganze Funnel wird systematisch ausgewertet: Von KPIs, Awareness, aber auch vermeintlichen "Vanity Metrics” über Impressionen und Gateways bis hin zu Akquisitionen, MQLs und SQLs. Das Ganze wird mit dem Zeitplan und dem übergeordneten Kampagnenziel abgeglichen und optimiert: wieder und wieder, so lange die Kampagne läuft.

E-Mail-Kampagnen halten den Output dabei über Monate aufrecht: Erfolgreicher Content wird in verschiedenen Formaten wiederverwendet. Der Schlüssel: Deine Story lebt und soll sich weiterentwickeln. Sie darf nicht statisch und repetitiv werden, sondern muss immer weiter fesseln: Ihr braucht eine high class Staffel Mindhunter statt die unzähligste Wiederholung vom Tatort.

Post‑Launch systematisch fortführen: Eine kurze Anleitung für Marketingverantwortliche

Der Post‑Launch ist der Marathon: Ihr haltet das Momentum, vertieft die Story und führt Interessierte durch den Funnel – mit klarer Publikationskadenz und konsequenter Auswertung.

1. Content‑Kadenz planen
2. Legt für 1–3 Monate einen festen Takt fest: monatliche Ankerstücke, zweiwöchentliche Social‑Derivate und regelmäßige Touchpoints, die die Launch‑Story vertiefen.
3. Anker‑Events setzen
4. Nutzt Events/Webinare als sichtbare Meilensteine (z. B. Thought‑Leader‑Session) und verknüpft sie immer mit der Kernbotschaft - in Jordan’s Fall: „besser zusammen“.
5. Funnel laufend prüfen
6. Analysiert, was organisch vs. paid reinkommt, wie gut ihr nurtured und wo konvertiert wird – iteriert Taktiken, ohne die Kernstory zu wechseln.
7. Inhalte gezielt wiederverwenden
8. Verwandelt funktionierende Stücke in Formate, die eure Persona wirklich konsumiert (Clips, Posts, kurze Reports), statt immer Neues zu erfinden

Post Launch Benchmark:

Woche 1: Zeigt ob Content resoniert

Monat 1-3: MQLs, Engagement

Monat 3-6: SQLs, Pipeline Created

Monat 6-12: Revenue Impact, Closed Won

Sustainable Campaigning: Das Ergebnis in Outcomes

Bereits direkt nach dem Launch-Tag zahlte sich Jordans harte Arbeit aus:

Quantitative Erfolge:

‍✅ Höchste Lead-Zahlen (MQLs und SQLs) in der Unternehmensgeschichte

✅ Größte Anzahl an Website-Besuchen jemals

✅ Virale Founder LinkedIn Post

✅ Massive Social Media Impressions

Qualitative Erfolge:

‍❤️ Story resoniert mit Markt (Downloads, Views zeigen Interesse)

❤️ Klarheit über den Mehrwert der Fusion

❤️ Sales kann Story in Gesprächen nutzen

❤️ Bestehende Kund:innen verstehen die Vision

Am liebsten würdet ihr jetzt wahrscheinlich direkt ähnliche Ergebnisse sehen: Aber eine Kampagne wird auf Langzeit gedacht.

“Brand Awareness Kampagnen haben eine längere Vorlaufzeit. Das wissen wir. Bestimmte Dinge brauchen einfach länger. Nur weil das Ganze in der ersten Woche noch nicht zieht, darf man sich nicht entmutigen lassen. Man muss wissen, was man auf den Markt bringen will und was man von der Kampagne erwartet. [...] Wenn der Inhalt nicht für alle geeignet ist oder nicht zu deiner Zielgruppe passt, wirst du das in der ersten Woche nach dem Start merken, weil du weniger Downloads oder weniger Aufrufe sehen wirst.”

Das Erfolgsrezept? Die Story resonierte mit dem Markt. Downloads und Views sind bloß das Symptom einer viel wichtigeren Sache: Interesse. Sales kann die Geschichte in Gespräche einarbeiten, überall herrscht Klarheit über die Vision – auch bei bestehenden Kund:innen.

Manifest this: Deine Kampagnen-Mantras

“Eine Kampagne ist ein Langzeit-Investment.”

‍Jordan weiß aus Erfahrung, dass Kampagnen eine lange Lead-Zeit haben, die teilweise Monate in Anspruch nimmt. Wenn du deine Story pflanzt, muss sich auch entwickeln dürfen. Geduld ist alles.

“Kollaboration ist meine Superkraft.”

‍Dein bester Dünger? Cross-funktionale Zusammenarbeit im GTM-Team. Deine beste Quelle sitzt ein Büro weiter: Sales-Team und Customer Service kennen eure Kund:innen und ihre Bedürfnisse am allerbesten. Interne Stakeholder sind der beste Reality-Check. Wenn Jordan rückblickend eins ändern könnte, dann wäre es noch mehr Zusammenarbeit – von Anfang an.

“Qualität schlägt Quantität.”

‍Paid Ads? Schön, gut und linear skalierbar zum Budget. “Aber der reproduzierbare Motor ist der organische Motor, und hier kommt der Inhalt ins Spiel.” Der Haken: Nur richtig (richtig, richtig) guter Content wird wirklich konsumiert. Dafür musst du deinen ICP im Blick haben und wissen, was die Leute wollen.

“Und die Moral von der Geschicht’?” Die April-Kampagne gibt es nicht.*

_{(*es sei denn sie läuft von April diesen Jahres bis April nächsten Jahres).}

Kampagnen sind keine kurzfristigen Aktionen, sondern langfristige Strategien, die ein Narrativ in den Markt tragen. Für Jordan und das Team von airfocus by Lucid bedeutet das: keine Pause, kein Ausruhen auf Zahlen. Die Reise geht weiter.

Die always-on content-engine ist mehr als ein Schlagwort – sie ist ein lebendiger Prozess, der kontinuierlich wächst, sich weiterentwickelt und echte Ergebnisse liefert: Auch noch genau in diesem Moment. Tag für Tag. Jahr für Jahr.

tl;dr: Die wichtigsten FAQs auf einen Blick

Wie lange sollte eine professionelle B2B-Marketing-Kampagne laufen?

Eine erfolgreiche B2B-Marketing-Kampagne läuft mehrere Monate und gliedert sich in drei Phasen: Pre-Launch (ca. 2 Monate vor Start für Messaging-Entwicklung und Stakeholder-Alignment), Launch (eine intensive Woche mit koordiniertem PR-Push) und Post-Launch (mehrere Monate kontinuierliche Content-Produktion). Kampagnen sind keine kurzfristigen Aktionen, sondern Langzeit-Investments, die Zeit brauchen, um ihre volle Wirkung zu entfalten.

Wo finde ich die besten Themen für meine Marketing-Kampagne?

Die besten Stories und Themen findest du außerhalb des Marketing-Silos: Höre bei Sales Calls zu, sprich mit dem Customer Service-Team und kollaboriere mit internen Stakeholdern. Deine Produktmanager:innen, Sales-Mitarbeiteitende und Kundenberater:innen kennen die echten Pain Points und Bedürfnisse deiner Zielgruppe. Etabliere wöchentliche Check-Ins zwischen Sales und Marketing für einen robusten Feedback-Loop.

Was gehört alles zu einer Launch-Woche?

Eine Launch-Woche erfordert koordinierten Team-Effort über alle Kanäle: Das können Social-Media-Posts von Gründer:innen und Mitarbeitenden, Website-Anpassungen, dedizierte Landing Pages mit FAQs, segmentierte E-Mail-Kampagnen mit individuellem Messaging sowie One-Pager und Objection Handling Guides für das Sales-Team sein.

Wie messe ich den Erfolg einer Marketing-Kampagne?

Der Erfolg zeigt sich in Stufen: Die erste Phase nach Launch zeigt, ob der Content resoniert (denke an Downloads, Views). Die ersten Monate sollten MQLs und Engagement bringen, bevor SQLs und Pipeline folgen. Langfristig siehst du Revenue Impact und Closed Won Deals. Wichtig: Brand Awareness Kampagnen haben längere Vorlaufzeiten. Qualitative Erfolge wie Story-Resonanz, Klarheit über den Mehrwert und Sales Enablement sind dabei genauso wichtig wie quantitative Metriken.

Was ist der Unterschied zwischen einer Marketing-Kampagne und einem einzelnen Content-Piece?

Eine Kampagne ist kein einzelnes E-Book, Webinar oder PDF – sie umfasst mehrere Monate orchestrierten Aufwand, der Vertrauen aufbaut und das Messaging im gesamten Unternehmen vereint. Sie besteht aus kontinuierlicher Content-Produktion (Blogposts, Use Cases, Social Content, Events), Content Repurposing in verschiedenen Formaten und einer "always-on Content-engine", die organisches Wachstum antreibt.