Von 5% auf 25% Response Rate – wie Janik mit hyperpersonalisiertem ABM den Unterschied machte.

Account based Marketing – die Legende, der Mythos. Die Kunst der Hyperpersonalisierung war vor nicht einmal 10 Jahren noch eine Nischendisziplin: Heute ist sie unverzichtbar. Janik Lipke von parcelLab– eine Post-Purchase Experience Platform, die Retailern die volle Kontrolle über die Customer Journey nach dem Checkout gib – hat diese Entwicklung nicht nur hautnah miterlebt, sondern auch mitgestaltet.

Wenn du jetzt sagst: “Easy, wir haben doch unsere LinkedIn-Target-Liste mit 200 Accounts”, dann haben wir schlechte Nachrichten: Echtes ABM ist etwas völlig anderes.

Janik ist ein echter ABM-Pionier: Schon 2016 war er an vorderster Front dabei, um die Marketing-Landschaft im B2B E-Commerce mit innovativen Kampagnen ordentlich aufzumischen. Dabei kennt er sowohl die unternehmerische als auch die In-house-Marketing Perspektive – mit fast 10 Jahren Erfahrung im B2B SaaS Marketing im Rücken hat er bereits zahlreiche Kampagnen im Enterprise-Segment betreut.

Zwei davon präsentiert er heute in einem praktischen Playbook, das euch von der Account-Priorisierung bis hin zu Execution an die Hand nimmt.

Denn – Achtung, Spoiler: People First-Marketing ist in der AI-Ära relevanter denn je.

Warum dein ABM nicht funktioniert (und wie 95% aller B2B-Marketer denselben Fehler machen)

Na, wie viele Cold Outbound-Nachrichten hattest du diese Woche in deiner Inbox? Die Lage im B2B-Marketing ist düster: Unter 5%-Response-Raten sind der neue Standard geworden. Hinter unpersönlichen Texten und generischen Ads stecken vermeintliche Ressourcen-Probleme und Marketing-Silos, die ohne Abstimmung mit Sales im Alleingang Kampagnen produzieren.

Gejagt werden Zahlen statt Relevanz: Das Lead-Volumen ist wichtiger als die Qualität. Dazu kommt ein weiteres Problem: Janik sieht den Denkfehler im B2B-Marketing oft schon im Ansatz.

"Ich glaube, im B2B Marketing ist das oft so (…), dass du sagst, du hast die vermeintlichen rationalen Entscheidungen bzw. die rationalen Probleme, die gelöst werden müssen. Aber wenn du dann auf die Suche gehst nach Lösungen, nach Partnern, nach Unternehmen, dann spielt doch auch sehr oft mit: Was ist das für ein Unternehmen? Hat das ein cooles Branding? Sind das coole Leute?"

Kurz: B2B-Marketing ist nicht das emotionslose Business, das in der Uni gepredigt wird. Es geht um Menschen – und die wollen gehört, gesehen und persönlich abgeholt werden. Das vermeintliche Allheilmittel? Personalisierung.

Willkommen im Jahr 2026: AI macht Personalisierung zum ersten Mal skalierbar – aber das Grundrauschen verdichtet sich. Signal-based Outreach ist überall, E-Mail-Inboxen platzen aus allen Nähten, der Druck auf das Marketing-Team steigt: Mehr Leads sollen her, und zwar nicht irgendwelche, sondern qualifizierte. Gleichzeitig fressen Intent-Tools euer Budget, ohne echten ROI zu beweisen. Lokale Datenschutzrichtlinien machen das Spiel für deutsche Unternehmen um ein Vielfaches komplizierter als in den USA.

Das ist der Zustand, den viele Marketing-Verantwortliche heute als ABM bezeichnen würden. Das Ergebnis? Verschwendetes Budget, frustrierte Sales-Teams und verlorene Deals.

Aber: Das muss nicht so sein. Janik zeigt uns heute den Sweet Spot zwischen Personalisierung und Automation, der euren Content wieder zum gestochen scharfen Leuchtturm im Noise-Nebel macht.

Die Hypothese: Zum Leuchtturm im Nebel werden

Janiks Take: Account Based Marketing ist mehr als nur eine Targeting-Strategie. Es ist ein fundamentales Mindset, das deinen Content von einem generischen One-Size-Fits-All-Latschen zu einem perfekt sitzenden Nike Air Jordan 1 macht – einem echten “Signal in the Noise”, wie Janik sagt:

"Das ist so ein Ansatz: (…) Dieses Signal in the Noise zu werden. Wie kannst du aus dem ganzen flachen langweiligen B2B-Marketing herausstechen?”

Für parcelLab gab es dafür drei zentrale Hypothesen, die jedes weitere Vorgehen prägten:

1. Mehr Personalisierung ⇒ Mehr Relevanz ⇒ Höhere Response Rates
2. Direct Mail (Postversand) statt E-Mail umgeht überfüllte Inboxen.
3. Menschen kaufen von Menschen – nicht von Feature-Listen.

Das übersetzt sich konkret:

❌ ABM bedeutet NICHT, 200 Accounts auf LinkedIn zu targeten, sondern

✅ auf One-on-One-Personalisierung zu setzen, die auf echter Recherche basiert.

❌ Es geht NICHT darum, Produkt-Features zu pushen, sondern

✅ eine emotionale Eben zu finden, die einen menschlichen Austausch ermöglicht.

Bei parcelLab begann alles mit einer Aktion, die dieses Jahr zum 6. Mal als erfolgreiche Kampagne gelaufen ist und wie jedes Jahr zuverlässig Abschlüsse generiert hat:

Alles startete bei einer Testbestellung.

Von Account-Tiering bis Follow-up: Das 3-Phasen-Framework für erfolgreiches ABM

Janik teilt mit uns das Schritt für Schritt-Vorgehen bei seinen personalisierten Kampagnen.

Phase 1  – Vorbereitung: Foundation & Account-Tiering

1. Segementierungskritieren entwickeln

Findet heraus, welche Accounts ihr ansprechen wollt. Bei parcelLab wurden die umsatzstärksten Online-Shops als Basis gewählt und mit qualitativen Filtern ausgesiebt:

• Industry Vertical (Fashion = hohes Retourenpotenzial)
• Retention-Anspruch des Händlers
• Greenfield v. Brownfield: Ist bereits Konkurrenz vorhanden?

Bestimmte Player wurden ausgeschlossen – im Fall von parcelLab Amazon (zu groß, baut eigene Produkte) und Goldhändler (da diese nicht auf Customer Experience priorisieren).

Dein Takeaway: Entwickle individuelle Kriterien für dein Business – hier gibt es keine Copy + Paste Lösung!

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2. Das Testbestellungs-Framework (oder dein Äquivalent)

"Unser Gedanke war: Okay, wenn wir jetzt 100 Testbestellungen haben, von 100 Händlern, bei denen wir den Bestellprozess sehr genau kennen – Wie kann man das systematisieren? Wirklich one-on-one personalisiertes Marketingmaterial erstellen, basierend auf diesen Testbestellungen – und dann auch noch angepasst auf die unterschiedlichen Personas."

Vollzieht wie parcelLab eine systematische Recherche: Testbestellungen bei den 100 größten Online-Händlern ermöglichten parcelLab die Auswertung der Checkout- und Versandprozesse, der Ausgestaltung des Retourenportals, des Einsatzes von QR-Codes und weiterer Features rund um die Post-Purchase Customer Experience.

Die Ergebnisse wurden in eine Checkliste übersetzt, die für jede Nuance unterschiedliche Textbausteine bereithielt (zum Beispiel in Bezug darauf, ob es einen QR-Code im Checkout bereits gibt oder noch nicht).

Dein To Do: Was ist deine “Testbestellung”? Wie kannst du die Account-Details deiner Zielkund:innen systematisch erfassen? Orientiere dich am ICP deiner Content-Strategie.

Deine perfekte Research-Initiative bedient:

- ABM-Personalisierung (individuelle Benchmarks für Accounts)
- Demand Generation (breite Awareness via PR/Social)
- Sales Enablement (konkrete Daten für Gespräche)
- Brand Building (Thought Leadership)
- Event Marketing (Live-Aktivierung)

Das Ergebnis ist eine Multi-Purpose Kampagne, die im Fall von parcelLab jährlich zuverlässig mindestens einen Deal schließt.

Tipp: Die erhobenen Daten können auch an anderer Stelle Mehrwert schaffen: zum Beispiel als Branchen-Reports oder in anderen Content-Formaten. Denkt im Content-System: begleitet eure Studie durch LinkedIn-Posts und auf anderen relevanten Kanälen.

3. Sales-Marketing-Alignment aufbauen

"Heutzutage ist es so, dass wir sehr viel stärker zusammenarbeiten. [...] Wir haben einen größeren Austausch. Wir versuchen auch, abgesehen von den quantitativen Daten, die wir quasi für unsere Kampagnen und durch unsere Research erheben, das Ganze qualitativ auszubalancieren mit dem Input von [Sales]."

Wo früher das Marketing-Silo herrschte, gibt es heute eine enge Verzahnung zwischen Marketing, Account Executives und SDRs. Der Grund? Sales kennt auch Nuancen, die nicht öffentlich verfügbar sind.

Pro Persona wurden North Star KPIs identifiziert, nach denen das Messaging ausgerichtet wurde. Hier einige Beispiele:

• E-Com-Manager: Umsatz, Retention
• Customer Serivce: Ticket-Reduktion, Workload
• Logistics Manager: Delivery Rate

Phase 2 – Umsetzung: Content Creation & Kampagnen-Execution

Jetzt, da die Datengrundlage steht, geht es an den Fun Part: die Umsetzung. Janik hat uns zwei konkrete Beispiele aus der parcelLab-Historie mitgebracht.

Beispiel 1: Die Popcorn-Kampagne

Für die 100 wichtigsten Target Accounts wurden 3-5 Personas pro Account identifiziert: meist E-Com, Logistics, Customer Service und CX. Dann folgte ein Multi-Channel-Rundumschlag:

1. ‍Personalisiertes Video: Ein persönlicher Founder-Pitch mit dynamischen Elementen wie Name, Logo und Branding.

“Weil Video eigentlich immer gut funktioniert. In der Zeit sind gerade die Loom-Videos gerade hochgekommen, zumindest aus meiner Wahrnehmung. Und ja, mein Gott, jeder schaut sich glaube ich lieber ein Video an als eine E-Mail zu lesen.”

2. Print-Flyer: Zeigte einen Screenshot des Videos mit den personalisierten Infos.
3. Eine Popcorn-Tüte als physisches Goodie
4. Eine persönliche Landing Page mit QR-Code

“Dann haben wir auf dem Flyer ein paar Infos geschrieben: “Wir haben gesehen ihr macht das und das – und hier ist unser Produktpitch. [...] Unter dem QR-Code kannst du dir das Video anschauen und damit dir nicht langweilig ist beim Videoschauen haben wir noch eine Tüte Popcorn dazu gepackt. Also es war quasi Video Flyer, Popcorn und die Landingpage auf dem das Video war. Das waren die Channels.”

Du merkst selbst: “Signal in the Noise” ist für Janik keine leere Phrase. Die Popcorn-Kampagne erzielte unfassbar gute Response Rates – nicht aus Zufall.

Beispiel 2: Die Versandstudien-Kampagne

In dieser Kampagne wurden Testbestellungen bei den 100 wichtigsten Händler mit einem systematisierten Framework analysiert und ausgewertet. Aus den Daten wurde eine Branchenstudie erstellt, die dann per E-Mail und als gedruckte Studie verschickt wurde.

Im ABM-Targeting wurden die Daten für konkrete Deals verwendet. Gleichzeitig fungierten sie als Content für PR und Thought Leadership – bereits während der Auswertung und Recherche wurden einzelne Ergebnisse auf LinkedIn geteilt. Für die Top-Accounts wurde dann noch ein Event-Format konzipiert, das namhafte Fashion-Retailer aus Hamburg eingeladen hat.

Mit einer digitalen Marketing-Kampagne kannst du deine Events bewerben und deine Konzepte effektiv in die physische Welt übertragen.

Warum ist Janik eigentlich so vernarrt in Print?

“Print hat immer sehr gut funktioniert [...]. Wenn du da so ein Contentpiece auf dem Schreibtisch rumliegen hast, so eine Studie, die ist halt da, bis die in Mülleimer geworfen wird. Bei einer E-Mail geht es sehr viel schneller, die löschst du und dann ist sie weg.”

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Phase 3: Optimierung: Follow-up & Iteration

In der staubigen alten Schule würde nun eine unpersonalisierte Sequenz an Follow-Ups und Cold Callings folgen. Doch das Blatt hat sich in den letzten Jahren bedeutend gewendet: Dank AI und Programmen wie Clay bieten sich personalisierte Follow-Ups auf Basis von LinkedIn-Posts an.

Dabei können Business Goals aus Pressemitteilungen eingebunden werden: Wenn Costco die Customer Loyalty Platform verbessern will, ist das die perfekte Basis für einen gezielten Outreach.

Janiks Tool-Stack:

• Must-have: Clay (übernimmt 80% der Aufgaben) und der LinkedIn Sales Navigator
• Optional (aber teuer): spezialisierte Tools wie 6sense, Demandbase oder RollWorks
• Print-on Demand für Direct Mail Skalierung

“Da kann ich alle Marketer auf jeden Fall beruhigen: Das kann man heute mit richtig, richtig sexy Tools wie Clay automatisieren. Vieles ist einfacher. Wir haben damals echt in den sauren Apfel gebissen.”

Janik manuelle Arbeit von 2017 lässt sich heute easy automatisieren: Doch das Fundament bleibt das selbe. Tiefes Verständnis für den Zielaccount, präzise benannte Persona-Pains und Kreativität in der Ansprache: All das nimmt dir keine AI der Welt ab.

Im Bereich der höchsten Markenbekanntheit (in parcelLabs Fall: Deutschland) wird die Kampagne getestet – bei Erfolg folgt der Rollout nach Europa, dann auch in die USA. Der Grundgedanke: Was in Deutschland nicht funktioniert, wird in den USA erst recht nicht ziehen.

Die Ergebnisse: Wirkung & Learnings

"Die Kampagnen, wie jetzt die Popcorn Kampagne und viele ähnliche, die danach gekommen sind, die hatten wirklich immer Account-Level-Response Rates zwischen 20 und 30 Prozent, was geisteskrank ist. Bei den vorherigen Kampagnen, die auch fairerweise E-mail-only waren, hatten wir immer irgendwas im Bereich bei 5 Prozent."

Janiks Zahlen geben ihm Recht:

Popcorn-Kampagne:‍

🍿 25% Response Rate auf Account-Level (vorher: 5%)
🍿 3-4 gewonnene Deals aus erster Iteration (100 Accounts)
🍿 4-6x Verbesserung durch Personalisierung
🍿 Qualität der Responses: Selbst falsche Ansprechpartner leiteten intern weiter

Versandstudie-Kampagne:

‍📦 Mindestens 1 Enterprise Deal pro Jahr konsistent
📦 Starke Markenwahrnehmung und PR-Impact
📦 LinkedIn-Content während Research = zusätzlicher Engagement-Boost
📦 Event mit *Hamburg Fashion Retailers* = weitere Touchpoints

Auf der Timeline:

Nach 30 Tagen: Erste Responses, Meetings gebucht
Nach 60 Tagen: Qualifizierte Pipeline aufgebaut
Nach 90 Tagen: Erste Deals closed
Langfristig: Touchpoints für zukünftige Deals

Die Response-Qualität übertraf Janiks Erwartungen. Sogar wenn die falschen Ansprechpartner:innen erwischt wurden, gab es euphorische Antworten: “Das sieht mega gut aus, ich bin zwar der Falsche, aber ich leite das weiter” – Musik in den Ohren jedes Marketers. Damit hat er das Unmögliche bewiesen: Print wurde auch 2025 nicht von digitalen Assets ersetzt.

Wenn Janik zurückblickt, erkennt er vor allem einen Fehler: Anstatt alles auf One-to-one zu setzen, würde er mehr auf one-to-few gehen und effizient low-hanging-fruits abfrühstücken: Allein über Logo und Name geht super viel. Auch das Video-Format war irgendwann abgenutzt: Der Prozess musste vereinfacht werden.

Sein größtes Learning: Nicht jede Kampagne braucht den gleichen Personalisierungsgrad.

Und auch das Team-Setup verändert sich. Wo es früher für 100 Accounts noch 2 Personen aus Marketing und 3 aus dem Vertrieb brauchte, geht heute wahnsinnig viel mit AI:

“Das skaliert alles brutal mit und da setzt dir schon eher fast der Markt die Grenzen – irgendwann gibt es keine Accounts mehr.”

Janiks 3 goldenen Takeaways für Account Based Marketing

Learning #1: People First – Marketing für Menschen, nicht Jobtitel

"Ich muss ganz ehrlich sagen, was bei mir so oberstes Credo ist, so People First. Vergiss nie, dass du machst Marketing für Menschen, die sitzen da auch in einem Job und lieben ihren Job oder manche vielleicht auch nicht, aber die haben auch ein Leben wie du und ich, die wollen nicht mit langweiliger Scheiße genervt werden."

B2B Marketing ist emotionaler als du denkst. Branding, Beziehungen, Vertrauen – das baut man nicht auf Powerpoint-Präsentationen und Statistiken. Behandle deine Prospects wie Menschen, nicht wie Targets. Janiks Credo: Gehe auf sie zu wie auf Freunde – und Freunde spamt man nicht zu.

Learning #2: Sales-Input ist Gold wert

Schau in den Spiegel und sei ehrlich: Klammerst du dich auch an Zahlen und Daten? Klar wirken die sicherer als Bauchgefühle – aber es ist wichtig, auch dahin zu blicken, wo keine Dokus vorliegen. Sales kennt Nuancen, die nirgendwo aufgeschrieben sind. Account Owner wissen Dinge aus Gesprächen, die kein Tool erfassen kann.

Arbeitet zusammen: Definiert gemeinsame North Star KPIs, die individuell auf die Persona abgestimmt sind. Janik hat das Marketing-Silo hinter sich gelassen. Heute laufen Marketing und Sales verzahnt wie ein Uhrwerk.

Learning #3: Founder-Involvement als Hebel

"Alles im Marketing funktioniert besser, wenn du die Founders involvierst. Die meisten Leute fühlen sich gewertschätzter, wenn ein Messaging vom Founder kommt als von Sales."

Investiere in deine Top-20-Accounts: involviere deine Founder persönlich in deiner Kampagne als Email-Sender, in einer Video-Message oder durch einen Event-Auftritt. Lass dir im nächsten Segment Content vom Founder freigeben: Zum Beispiel indem du die Gründungs-Story mit einbeziehst.

Wichtig: Founder-Zeit ist Geld, und damit eine knappe Ressource. Verwende sie auch so.

Auch in einer AI-Welt zeigt Janik klar auf das, was unersetzlich bleibt: Authentizität. Du kannst 80% deines Outreaches automatisieren, LinkedIn Posts und Pressemitteilungen automatisch als Basis für generierte Follow-Ups verarbeiten – aber wenn Personalisierung zur Commodity wird, ist Authentizität dein Differentiator. Eine echte menschliche Begegnung? Der einzige Wettbewerbsvorteil, der weiterhin den Unterschied macht.

Auch eine Popcorn-Kampagne lässt sich automatisieren. Aber zunächst brauchte es die Idee – und die entstand aus einer zwischenmenschlichen Perspektive.

Tl; dr: FAQs

Was ist der Unterschied zwischen ABM und gut vorbereiteten Cold Outbound?

Echter ABM bedeutet one-on-one Hyperpersonalisierung mit systematischer Account-Research. Eine LinkedIn- Liste mit 200 Accounts und Standardnachrichten ist kein ABM. ABM arbeitet mit Deep Insights (z.B. Testbestellungs-Framework bei parcelLab), multi-channel Approaches und enger Sales-Marketing-Verzahnung. Es geht nicht nur um Targeting, sondern um "Signal in the Noise" zu werden.

Wie viele Accounts sollte man für eine ABM-Kampagne auswählen?

Früher waren 100 Accounts der Sweet Spot mit einem Team aus 2 Marketern und 3 Vertriebern. Heute macht AI deutlich mehr skalierbar – "der Markt setzt die Grenzen, nicht mehr die Kapazität". Wichtiger als die Zahl ist: Qualität vor Quantität. Besser 50 hochpersonalisierte Accounts als 200 halbherzige.

Braucht man teure Intent-Tools für erfolgreiches ABM?

Nein. Clay als Foundation reicht für 80% der Aufgaben. Intent-Tools wie Sixsense oder Demandbase sind "echt super teuer" und in der EU wegen GDPR-Einschränkungen ohnehin weniger effektiv. Start with basics: LinkedIn Sales Navigator, systematische Research, Sales-Input. Intent-Tools nur wenn klarer Use Case und Budget vorhanden.

Wie personalisiert muss ABM wirklich sein?

Es gibt Low-Hanging Fruits: Kundenlogo, Personennamen, deskriptive Dateinamen ("vorname-nachname-firma.pdf"). Diese bringen schon großen Unterschied. One-to-few Landing Pages statt one-to-one können effizienter sein. Der Sweet Spot liegt zwischen "komplett generisch" und "obsessiver One-to-one Perfektion". Janik's Learning: Früher zu viele Ressourcen für 100% Personalisierung verschwendet.

Funktioniert Direct Mail / Print wirklich noch in 2025?

Ja, besonders gut. Physische Materialien bleiben auf dem Schreibtisch bis sie weggeworfen werden, E-Mails sind schnell gelöscht. Kombination Print + Digital funktioniert am besten. parcelLab's Kampagnen zeigten: Response Rates von 20-30% durch Direct Mail + personalisierte Videos vs. 5% bei E-Mail-only. "Signal in the Noise" funktioniert offline besonders gut.