Neuer Marketing Director, geschrumpftes Team – und eine Studie in Entwicklung
Janik Lipke kam im Mai 2025 als neuer Marketing Director zu parcelLab – direkt nach einem personellen Umbruch im April, bei dem das vorherige Marketing-Leadership ausschied. Was er übernahm: ein Marketing-Team, das von 11 auf 6 Personen geschrumpft war. Eine bisherige LinkedIn-Strategie, die vor allem auf Reichweite, Employer Branding und Engagement-Metriken ausgelegt war – weniger auf direkten Pipeline-Bezug. Eine LinkedIn-Company-Page, die wie ein Instagram-Account behandelt wurde – Reichweite, Likes, Posts darüber, wie cool das Team ist. Anton, der den Aufbau parallel mitverfolgt hatte, formuliert es rückblickend so: „Die Content-LinkedIn-Strategie waren Vanity KPIs, will ich jetzt mal nennen. [...] Mehr Follower auf unserer LinkedIn-Page. Was kompletter Bullshit ist, ganz ehrlich." Und eine Sales-Marketing-Beziehung, die Janik selbst „Baustelle Nummer eins" nannte.
Dazu kam ein laufendes Projekt: die nächste Shipping Study. parcelLab veröffentlicht die Shipping Study seit fast einem Jahrzehnt – 2025 erstmals als eigene Fashion-Edition. Daniela, die interne Redakteurin, war gerade dabei, echte Testbestellungen bei den größten Fashion-Händlern zu machen: 130 Bestellungen, 130 Datenpunkte, ein Outside-in-Blick, den sonst niemand am Markt hat. Geplant war die Veröffentlichung wie in den Jahren davor: zwei, drei Launch-Posts, eine Pressemitteilung, ein Gate auf der Landingpage.
In den ersten Jahren (rund 2015–2018) war das ein Selbstläufer. Über 600 Registrierungen auf der Landingpage, gegated, mit E-Mail-Adresse. Janik beschreibt es so: Die Studie hatte „fast so einen Kultstatus".
Bei der letzten Veröffentlichung sah das anders aus: weniger als 50 Registrierungen. Davon weniger als 10 ICP-Leads. Der Rest: Wettbewerber, die sich anschauen wollten, was parcelLab da macht.
Auch auf Antons Profil zeigte sich ein ähnliches Bild. Anton Eder, Co-Founder und COO von parcelLab, hatte parallel selbstständig sein eigenes LinkedIn-Profil bespielt. Antons Founder-Content war mehr „für Mitarbeitergewinnung und irgendwie Happy Life" – Themen ohne ICP-Bezug, primär auf Englisch, obwohl die Pipeline im DACH-Raum sitzt. Follower, Views, Likes – aber kaum echtes Engagement und keine systematische Verbindung zu parcelLab.
Was vorher noch im Marketing versucht wurde, hat nicht gezündet: Ein eigenes Event in der Corona-Zeit, rein digital, kam nicht ins Rollen. Paid LinkedIn Sponsored Posts: teuer, kaum Pipeline-Return. Brand-Competitor-Keywords in Paid Search – Geld an Google, ohne dass irgendjemand davon profitiert hätte außer Google selbst.
Die Diagnose war unbequem, aber klar: parcelLab hatte zwei Assets, die zusammengehörten – und sie liefen unverzahnt nebeneinander her.
Zwei Assets, noch kein System
Wenn du das Material betrachtest, das parcelLab schon hatte, fällt eine Sache schnell auf: die Bausteine waren da, sie liefen nur nicht zusammen.
Auf der einen Seite: Antons Founder-Profil. Kein etabliertes Mega-Profil, aber ein Profil mit Trust und erster Reichweite. Auf der anderen Seite: ein proprietäres Datenasset. 130 Testbestellungen bei den größten Fashion-Händlern – Rückgabeprozesse, Versandzeiten, Kommunikations-Trigger, Retouren-UX. Material, das kein Wettbewerber im selben Umfang produziert.
Beide Assets liefen isoliert voneinander. Anton postete Founder-Content ohne ICP-Bezug. Die Studie wurde historisch am Ende der Recherche zu drei Launch-Posts und einer Pressemitteilung verarbeitet. Der Hebel, der eigentlich auf der Hand lag: das Profil auf Demand Gen umstellen, die Testbestellungen als kontinuierlichen Content-Motor nutzen, beides zu einer Mechanik verbinden.
Dass parcelLab parallel eine Shipping Study mit echten Testbestellungen baut, war uns zu diesem Zeitpunkt noch nicht bekannt – dieses Asset haben wir erst in Iteration 1 entdeckt.
Erste Iteration: Full-Funnel Content-Mix mit Pipeline Fokus
Innerhalb eines Monats haben wir die Content-Strategie auf Pipeline ausgerichtet und den Themen-Mix auf parcelLabs Profil neu sortiert. Case Studies für Trust. Produkt-Features mit Substanz. Behind-the-Scenes-Experimente. Debattierbare, spiky Aussagen, die in der ICP eine Reaktion provozieren. Pipeline als übergeordnetes Ziel, Engagement und Trust als Leading Indicators.
Das Engagement zog an. Die Strategie-Umstellung zeigte erste Effekte.
Was bei dieser hochnischigen Enterprise-Zielgruppe noch fehlte: der direkte Pipeline-Bezug. Bei einem Sales Cycle von 9 bis 12 Monaten und einem hohen ACV reicht gutes Engagement nicht. Du brauchst ein Format, das nicht nur die richtige Zielgruppe aktiviert, sondern auch in Richtung Pipeline-Gespräch führt.
Nach einem Monat Beobachtung, gesammelten ICP-Signalen und Datenauswertung kam der Pivot.
Vom kontinuerlichem Testing zum Content-Market-Fit
Bei der Recherche zu Antons Themenmix stießen wir auf etwas, das im Marketing-Funnel von parcelLab niemand auf dem Schirm hatte: Daniela machte gerade die laufenden Testbestellungen für die nächste Shipping Study. 130 Stück. Das Material existierte schon – nur eben als interner Recherche-Output, nicht als Content-Quelle.
Wir haben den Hebel umgelegt. Den ersten Testbestellungs-Post veröffentlicht – ein konkretes Finding, narrativ aufbereitet, mit klarer Spitze. Überdurchschnittliches ICP-Engagement. Den zweiten Post hinterhergeschoben, mit klarerem CTA. Wieder hohes Engagement.
Drei Leading Indicators belegten den Content-Market-Fit datenbasiert: ICP Engagement Rate, ICP Profile Visits, gestiegene Reichweite.
„Das klingt im Nachgang immer so klar, das war der absolute No-Brain[er] [...]. Mit dem Gedanken sind wir nicht eines Tages aufgewacht, sondern da habt ihr euch auch vor allem hingearbeitet, bis das identifiziert wurde." – Janik Lipke
In der Pre-Launch-Phase haben dann 10 bis 15 Testbestellungs-Posts richtig gezogen. Der Peak war ein Post zu Zaras Umtausch-Logik: ~90.000 Views, ~200 Kommentare. Kommentiert von hochrangigen und einflussreichen Stimmen aus dem E-Commerce – der prominenteste Beweis dafür, dass das Format trägt.
Drei Demand-Gen-Phasen, eine Mechanik
Aus dem validierten Format wurde die Mechanik einer Demand-Gen-Kampagne in drei Phasen: Pre-Launch-Momentum, Commitment Content als Lead-Capture, Launch und Nachbefeuerung. Rund 80 % des Contents lief jetzt rund um die Testbestellungen – daneben weiterhin Case-Study-Posts und andere Inhalte aus der ursprünglichen Content-Strategie. Aus Janiks Sicht hat das den Charakter der Kampagne grundlegend verändert: „Das hat tatsächlich eher wie eine Kampagne [...] schon sehr stark wie Account-based Marketing gewirkt."
Phase 1 – Pre-Launch-Momentum
So sah die operative Mechanik im Alltag aus: Daniela findet bei einer Testbestellung etwas Auffälliges – ein ungewöhnlicher Retouren-Flow, ein cleveres Checkout-Detail, ein Versand-Pattern, das kein anderer Händler macht. Sie schickt Anton via MS Teams einen Ping: Finding, Screenshot, Kontext. Anton ordnet ein und schickt uns bei contentmotion eine kurze Sprachnotiz mit seiner Einschätzung. Wenn ein Thema komplexer ist, besprechen wir es gemeinsam im nächsten Content-Call. Auf Basis von Antons Input bauen wir Story, Copy und visuelles Framing. Anton gibt frei, Post geht live, Anton übernimmt die Moderation.
Diese Mechanik produziert nicht nur Posts. Sie produziert ein laufendes Signal-System. Wer kommentiert? Wer liked? Wer schreibt eine DM? Die Liste füllt sich mit ICP-Kontakten – lange bevor die Studie überhaupt veröffentlicht wurde.
Phase 2 – Commitment Content als Lead-Capture
Hier liegt der eigentliche strategische Hebel. Wir haben kein separates Formular gebaut. Keine Landingpage mit Gate. Stattdessen Commitment Content im Sinne der LinkedIn-Logik: Wer einen exklusiven Early Access zur Studie wollte, kommentierte unter dem Post. Typischer CTA: „Kommentiere 'Testbestellungen 2025' für Early Access zu allen 130 Händler-Insights."
Vergleich zum letzten klassischen Gating: weniger als 50 Registrierungen, davon weniger als 10 echte Händler. Beim Commitment-Content-Modell: rund 400 ICP-qualifizierte Downloads.
Der Punkt ist nicht nur die Zahl. Es ist die Qualität dahinter. Statt anonymer E-Mail-Adressen bekommst du LinkedIn-Profile. Du siehst sofort: Ist das ein Händler in unserer Größenordnung? Ein Wettbewerber? Eine Agentur, die für einen Kunden recherchiert? ICP-Validierung in Echtzeit, ohne ein einziges manuelles Lead-Scoring.
„Die Leute haben keinen Bock mehr, irgendein Gate zu sehen." – Anton Eder, Co-Founder & COO, parcelLab
Phase 3 – Launch & Nachbefeuerung
Der Studien-Launch ging an die Liste der ~400 Empfänger. Aber das war nicht das Ende. In den Wochen nach dem Launch lief weiterer Content auf dem bereits aufgebauten Momentum: konkrete Findings, Mini-Analysen, Vergleiche zwischen den Händlern. Kein „Pressemitteilung raus und fertig." Janik macht den Effekt an einer einfachen Beobachtung fest: „Es hat einfach diese gesamte Timeline der Studie nochmal immens verlängert nach vorne und nach hinten."
Wie das im Alltag aussieht
Das System klingt aufwändig. Im Tagesgeschäft sieht es anders aus.
Content-Interview zwischen dem Content Strategen von contentmotion und Anton alle zwei Wochen, ca. eine Stunde. Antons Input läuft im Mischmodell: ad-hoc-Findings async per Sprachnotiz, größere strategische Themen gemeinsam im Content-Call.
Der größte Eigenaufwand auf Antons Seite ist nicht das Posten. Es ist die Kommentar-Moderation nach den viralen Posts. Wenn ein Post mit 200 Kommentaren live geht, „reißt einen schon aus den täglichen Arbeiten raus" – aber es entstehen, wie Anton sagt, „dabei ja auch gute Konversationen und auch kontroverse Gedanken". Der Teil, in dem aus einem Kommentar eine DM wird, aus einer DM ein Call.
Die Kosten-Rechnung ist für Janik klar – gemessen an der dedizierten internen Social-Media-Person, die parcelLab vorher hatte:
„Aber klar, wenn du die beiden Kosten gegenüberstellst, dann ist das ein absoluter No-Brainer." – Janik Lipke
Vom LinkedIn-Momentum nach Hamburg
Der Auslöser war ein simples Gespräch zwischen Janik und dem AE-Team über die Top-5-Accounts, die noch in diesem Jahr geclosed werden sollten. Auf der Liste tauchten zwei Fashion-Händler aus Hamburg auf, beide in fortgeschrittener Sales-Phase. Logische Folge: Event in Hamburg bei Fashion Cloud, diese Accounts gezielt einladen, kein parcelLab-Pitch, kein Panel mit Logo-Wänden – ein Branchentreffen rund um die Studien-Insights.
Die Teilnehmenden kannten Anton zu dem Zeitpunkt bereits. Nicht als Verkäufer. Als Branchenexperten, der seit Monaten echte Testbestellungs-Insights teilt. Eine Einladung zu einem Event ist dann keine kalte Anfrage mehr.
„Ich glaube, ohne den Online-Part hätten wir es nicht geschafft, die Leute halt eben zu dem Event zu bekommen. Und deswegen hat das sehr gut verzahnt funktioniert." – Anton Eder
Das Event hat aktive Pipeline-Gespräche ausgelöst, die vorher nicht existierten – zwei aktive Deals und mindestens ein weiterer Account, bei einem hochnieschigem Enterprise SaaS Produkt.
Was messbar passiert ist
- ~400 ICP-qualifizierte Studien-Downloads via Commitment Content (vs. <10 im Jahr zuvor)
- ~1 Mio. € identifizierte Pipeline durch die Kampagne
- ~90.000 Views und ~200 Kommentare auf dem Reichweiten-Peak (Zara-Post), aus 10 bis 15 Testbestellungs-Posts mit hoher Performance
- ~200.000 Unique Impressions im Launch-Monat
- Mindestens eine Inbound-DM an Anton pro Woche während der Kampagnenphase
- Sprecher-Einladungen ohne Pitching: BEVH-Retouren-Summit, Logistik Heute – die Studie als Türöffner, nicht parcelLab-Pitch
Hinter diesen Zahlen passieren Dinge, die in keine KPI-Tabelle wandern. Anton bekam in der Kampagnenphase regelmäßig DMs von Leuten, die nach mehr Insights fragten oder um eine Connection zu Brancheninsidern baten:
„Hat mich jede Woche einmal jemand angeschrieben [...]. Also war einfach ein sehr reger Austausch." – Anton Eder
Ein Traum-Account aus dem Fashion-Bereich, mit dem die Zusammenarbeit in der Vergangenheit ausgelaufen war, meldet sich über einen Anton-Post inbound zurück. Das war keine Cold-Outbound-Aktion. Das war jemand, der gesehen hat, was Anton aus den Testbestellungen teilt, und gedacht hat: Mit denen sollten wir nochmal sprechen.
Und dann ist da das, was Anton „Silent Listening" nennt: Fremde sprechen ihn auf Messen auf Posts an, ohne je geliked oder kommentiert zu haben. „Die lesen mit [...]. Also die Reichweite ist [...] noch deutlich größer, als mir überhaupt bewusst ist." Die sichtbare Reichweite – Likes, Kommentare, Views – ist nur die Spitze. Die unsichtbare Reichweite, die in den Sales-Cycles der nächsten Monate aufschlägt, ist deutlich größer.
Quantitativ klingt das bei Janik so: „[D]as war allein schon jetzt letztes Jahr irgendwie höher als alles, was wir so in den Vorjahren irgendwie an Leads hatten, wobei das natürlich auch noch so zwei unterschiedliche Interactions sind."
Warum das funktioniert hat: 3 Insights aus der Zusammenarbeit
1. Die Company Page ist tot – das Founder-Profil ist der Kanal
Eine Company Page ist Hygiene. Sie muss da sein, sie muss leben. Aber sie ist nicht der Hebel. Der Algorithmus belohnt Personen, nicht Logos. Trust entsteht über Gesichter, nicht über Markennamen. Janik formuliert das aus seiner Marketing-Director-Erfahrung deutlicher: „Eigentlich lebt alles von Profilen mittlerweile. Eine Company Page ain't shit so ein Stück weit."
2. Das Asset existiert oft schon – die Mechanik fehlt
parcelLab hat die Testbestellungen seit Jahren gemacht. Als interne Recherche, mit dem Output von drei Launch-Posts am Ende. Der Hebel war nicht „ein neues Asset bauen". Der Hebel war, ein vorhandenes Asset systematisch und kontinuierlich auszuspielen. 130 Testbestellungen sind 130 potenzielle Posts. 130 potenzielle Diskussionen. 130 potenzielle Pipeline-Trigger.
Wenn du als Marketing Director auf dein Unternehmen schaust, ist die Frage selten „Was fehlt uns inhaltlich?" Die Frage ist meistens: „Was haben wir schon, das wir nicht systematisch nutzen?"
3. ICP Engagement schlägt Gate – Kommentar statt Formular
Das alte Gating ist über die Jahre erodiert. Bei parcelLab von >600 auf <50 Registrierungen, davon <10 echte Händler. Die Frage war damit nicht mehr „wie sammeln wir mehr Adressen", sondern „wie kommen wir an die richtigen Leute".
Commitment Content war im Fall von parcelLab der praktikable Weg. Wer Early Access wollte, kommentierte unter dem Post. Statt anonymer Mail-Adressen kamen LinkedIn-Profile zurück - sofort sichtbar, ob ICP, Wettbewerb oder Branche. Aus Janiks ROI-Perspektive klingt das so: „[Damit] bist du definitiv nicht mehr im Bereich von Vanity-Metrics, sondern das ist eigentlich schon sehr vergleichbar mit einem Sign-Up auf deiner Website [...]. [Da] kannst [du] nachweislich Pipeline mit aufbauen, wie wir es auch bei uns gesehen haben."
Was bleibt – und wie es weitergeht
Aus drei Posts und einer PR-Pressemitteilung wurde ein System, das ~400 ICP-qualifizierte Downloads, ~1 Mio. € identifizierte Pipeline und ein Branchen-Event in Hamburg ermöglicht hat. Die Mechanik hat im DACH-Markt funktioniert. Jetzt steht der nächste Test an.
Die nächste Iteration läuft in den USA. Anton baut den deutschen Markt weiter aus, parallel verlagert sich das Founder-Profil-Setup auf Co-Founder und CPO, Julian Krenge, der in den USA sitzt. Anderer Markt, gleiche Personas, andere kulturelle Nuancen. Die Frage ist nicht, ob das System überträgt. Die Frage ist, wie schnell und in welcher Anpassung.
Anton hat sein Profil über Monate als Demand-Gen-Kanal laufen lassen, der Wartelisten gefüllt, Events getragen und Sprecher-Slots auf Branchen-Bühnen eingebracht hat. Mit zwei Stunden Content-Call alle zwei Wochen plus ein paar Sprachnotizen zwischendurch. Wenn du dich gerade fragst, ob dein eigenes Founder-Profil mehr könnte als Mitarbeitergewinnung und Happy-Posts — schreib Ivan, unserem Founder und Content-Strategen.
