Viel Potenzial, wenig System
Du öffnest LinkedIn. Sofort das gleiche Gefühl: Alle anderen posten. Alle anderen haben ein System. Und du? Stehst auf der Standspur und hast seit zwei Wochen nichts gemacht.
"Du hast permanent FOMO und du denkst, machst alles falsch. In dem Moment, wo du LinkedIn öffnest oder so, siehst du halt alle an dir vorbeiziehen mit ihren Ferraris. Und du denkst, fuck, ich hab seit zwei Wochen hier nichts gemacht. So, und den Schmerz hast du jetzt einmal so komplett weggenommen." – Malte Scholz
Malte Scholz kannte dieses Gefühl. Er ist Head of Product und Co-Founder von airfocus by Lucid – einer modularen Produktmanagement-Plattform für Roadmapping, Priorisierung und Strategie, heute Teil von Lucid. Product Teams in Enterprises weltweit nutzen das Tool. Und Malte hatte ein Problem, das fast jeder Founder kennt: Er wusste, dass LinkedIn wichtig ist. Er wollte es nur nicht machen.
"Das ganze LinkedIn-Game passt nicht so zu meiner Personality. Es wird immer ein Thema sein, was ich wegprokrastiniere," sagt er.
Dabei war die Ausgangslage gar nicht schlecht. Malte war früh auf der Plattform. Über Jahre hatte er hunderte Kontaktanfragen pro Monat an Produktleute verschickt und rund 17.000 Follower organisch aufgebaut.
Aber ein Content-System dahinter fehlte. Intern hat eine Junior-Marketing-Managerin ab und zu mit Malte Posts gebastelt. Der Ablauf: Malte wirft eine Idee auf eine Notion-Page. Irgendwann versucht jemand, daraus asynchron einen Beitrag zu machen. Kein Rhythmus. Kein klares Ziel. Keine Strategie. Kein erfahrener Interviewer, der seine Gedanken strukturiert aus ihm herauszieht. "Das war nicht gut und auch nicht regelmäßig und auch überhaupt nicht zielorientiert," sagt Malte.
Und auf der anderen Seite? Ein Marketing-Team, das wie jedes Startup-Team alles gleichzeitig stemmen musste: Events, Webinare, SEO, Paid Ads auf LinkedIn, Meta, YouTube. Jordan Gillott, Marketing Director bei airfocus, fasst es zusammen: "You're a jack of all trades, master of none. And sometimes you need to bring in some experts."
Das Kernproblem: Malte musste den gesamten Content-Prozess selbst treiben. Aber LinkedIn – regelmäßig, strategisch, auf die Zielgruppe zugeschnitten – war nie das, was er morgens als Erstes anpacken wollte. Es war das, was er wegschob.
Vom Prokrastinations-Projekt zum Autopilot
Natürlich war Malte skeptisch – eine externe Agentur an seinen persönlichen LinkedIn-Account zu lassen, ist für jeden Founder erst mal ein Thema.
"Als Founder gehst du ja jedes Projekt, jede Kampagne mit diesen Zweifeln an, weil du bist halt schon tausendmal auf die Fresse geflogen," sagt er. Kann jemand Externes in seiner Stimme schreiben? Versteht die Person genug von Produktmanagement? Und Jordan kennt die Agency-Skepsis aus eigener Erfahrung: "[...] it's really hit and miss with agencies. Sometimes it can go really well, sometimes it's not. And [...] sometimes [...] you really have to spoon feed."
Aber das Risiko war überschaubar. Drei Monate testen. Kein langfristiger Commit. "Das war halt ein einfaches Risiko, was ich eingehen konnte," sagt Malte.
Was sich dann verändert hat, beschreibt er mit einem Bild, das sich durch unser gesamtes Gespräch zieht: LinkedIn ist für ihn wie das Gym. Er hasst es. Er geht nicht gern hin. Aber danach fühlt er sich besser. Was ihm fehlte, war ein Personal Trainer. Jemand, der ihn hinzieht, durch das Training führt und das Beste aus ihm rausholt.
Genau das wurde das Modell. Alle zwei Wochen ein Gespräch mit dem Content-Strategen von contentmotion. Kein formelles Interview – eine lockere Session, die sich anfühlt wie ein Podcast. Davor passiert die eigentliche Arbeit: contentmotion recherchiert den Markt. Branchen-Newsletter wie Lennys Podcast. Reddit. Gut performende Themen auf LinkedIn. Dazu fließen Positionierungs- und Messaging-Ziele von airfocus in die Fragenentwicklung. Erst dann wird entschieden, welches Thema fokussiert wird.
Nach dem Gespräch übernimmt contentmotion die Produktion. Die fertigen Pieces gehen an Malte zur Review. Zwei Minuten pro Beitrag. Ab und zu ein kurzes Hin und Her. Dann steht alles in der Queue – und läuft. Kein Bottleneck. Kein Overhead. Auch wenn Malte drei Wochen im Urlaub ist.
"De facto das Ganze läuft auf Autopilot. Ich investiere 30 [...] Minuten die Woche und dann noch ein paar Minuten, um über die Sachen drüber zu schauen. [...] Ich kann jetzt drei Wochen in den Urlaub fahren und es wird weiter gepostet als wäre ich im Office." – Malte Scholz
Was dort heute läuft, ist aber etwas anderes als ein Jahr zuvor. Der Unterschied ist nicht nur die Posting-Frequenz – sondern die gesamte Content-Strategie.
Vom generischen Founder-Content zum strategischen Content-Portfolio
Vor der Zusammenarbeit mit contentmotion bestand Maltes LinkedIn-Content überwiegend aus Event-Updates, Top-of-Funnel-Memes und Re-Posts anderer Podcasts und Interviews. Klassisches Founder-Repertoire – nichts davon schlecht, aber auch nichts mit klarer strategischer Rolle im Marketing-Stack von airfocus. Content passierte, weil Malte auf LinkedIn aktiv sein wollte, nicht weil jeder Post einem Marketing-Ziel zugeordnet war.
Heute löst jeder Post auf Maltes Profil einen spezifischen Marketing-Job. Spiky POVs erzeugen Debatten und validieren Messaging. Lead-Magnet-Posts treiben Sign-ups für Reports und Surveys. Objection Handling befeuert ABM-Kampagnen. Real-Life-Stories bauen Trust. Behind-the-Scene-Experimente zeigen Tiefe. Der Shift ist fundamental: Nicht mehr "Was posten wir heute?", sondern "Welcher Job soll diese Woche gelöst werden?"
Die folgenden fünf Abschnitte zeigen die konkreten Marketing-Jobs, die airfocus über Maltes Profil abbildet – und wie das System dahinter funktioniert.
Die fünf Jobs, die airfocus mit Maltes Account bedient
Maltes Profil ist kein generisches Thought-Leadership-Sammelbecken. Jeder Post löst einen von fünf Marketing-Jobs. Das System dahinter macht das planbar – und skaliert auch dann, wenn Malte im Urlaub ist.
Job 1: Propriätere Industrie Reports produzieren – vom Quiz zum Lead
Industrie Reports sind für B2B SaaS einer der stärksten Lead-Magnete. Was airfocus' Setup besonders macht: Die Sign-ups für die Quiz-First-Mechanik dahinter laufen kontinuierlich unter anderem über Maltes Profil. Der Great Product Ops Report ist das beste Beispiel: Erst haben wir Survey-Daten über Maltes LinkedIn gesammelt. Die Antworten wurden zum Report. Dann haben vorbereitende Posts die Warteliste gefüllt, gefolgt vom Launch. Ergebnis: rund 1.000 Report-Sign-Ups während der Kampagnen-Laufzeit – das bis dato erfolgreichste Download-Piece von airfocus.
Dasselbe Muster bespielen wir regelmäßig für weitere Surveys und Reports. Das Setup hat zwei Effekte: Die Quiz generiert Leads - und gleichzeitig proprietäre Branchen-Daten, die niemand sonst hat. Jeder Datenpunkt wird danach zu weiteren Posts, Newsletter-Ausgaben und Blog-Content re-purposed. Drei Assets aus einer Kampagne - die Quiz-Sign-ups laufen größtenteils über Maltes Profil.
Job 2: Demand Gen mit Industrie-Experten über das Founder-Profil amplifizieren
airfocus' wichtigster Demand-Gen-Hebel sind Webinare mit hochkarätigen Product Management Experten – alle zwei Monate ein neues Gespräch mit Namen wie Marty Cagan, Teresa Torres oder Melissa Perri. Die Company Page bewirbt diese Webinare standardmäßig. Aber der signifikant größere Anteil der Sign-ups wird über Maltes Profil getrieben. Grund: Reichweite, persönliche Beziehung zu den Experten und der Trust-Vorteil eines Founder-Accounts.
Jede Webinar-Kampagne läuft nach einer festen Sequenz: Announcement eine Woche vorher, Reminder am Tag davor, Launch-Post zum Go-Live. Nach dem Webinar dreht sich der Hebel um: Wir ziehen Key Learnings und O-Töne der Experten heraus und spielen sie als eigenständige Thought-Leadership-Posts auf Maltes Profil aus. So wird aus einem Webinar nicht nur ein Sign-up-Moment, sondern ein Content-Flywheel. Jordan fasst es zusammen: "People love to sign up to this content, this rich content that we're providing."
Job 3: Uniquer Longform Content aus echten Markt-Signalen
Die meisten B2B-Blogs basieren auf Keyword-Tools und Bauchgefühl. Das Ergebnis: austauschbare Inhalte, die mit KI-generiertem SEO-Content konkurrieren. airfocus' LinkedIn-Kanal liefert eine bessere Grundlage – nämlich kontinuierliche Markt-Validierung. Jeder Post ist ein kleines Experiment: Was resoniert? Was löst Diskussion aus? Welche Frage vom ICP taucht immer wieder auf?
Am Monatsende analysieren wir die Top-Performer – nicht nach Likes, sondern nach Saves, Sends und Qualität der ICP-Kommentare. Der stärkste Post wird zum Fundament für einen Longform-Artikel. Der Hebel liegt in den Kommentaren: Konkrete Fragen vom ICP werden im Blogpost direkt beantwortet. Counter-Arguments werden aufgegriffen und geschärft. So entsteht Content, der in echten Dialogen verankert ist – dichter und einzigartiger als jedes Keyword-basierte Briefing liefern könnte.
Konkrete Ergebnisse: Unique Longform-Blogposts pro Monat die LLMs lieben. Beispiele wie How to Achieve Cross-Team Alignment with Product Roadmaps oder The Feature Request Trap sind keine SEO-Wetten – sondern Antworten auf Fragen, die der ICP bereits gestellt hat.
Job 4: Top of Mind bleiben mit einem Thought-Leadership-Newsletter
B2B-Sales-Zyklen bei komplexen Produkten dauern Monate, oft Jahre. Ein einzelner LinkedIn-Post erreicht einen potenziellen Käufer vielleicht einmal. Ein Newsletter landet bei jedem Subscriber automatisch im Postfach, mit jeder neuen Ausgabe. Das hält airfocus über den gesamten Entscheidungszeitraum top of mind. Deshalb hat sich airfocus entschieden, PM in Focus als Thought-Leadership-Newsletter strategisch zu pushen.
Der Hebel, den die meisten B2B-Marken ignorieren: CTAs unter LinkedIn-Posts sind massiv underleveraged. Wir testen bei airfocus kontinuierlich, welche Formulierungen und Platzierungen am besten in Newsletter-Subscriber konvertieren – den eingebetteten Newsletter-Block von LinkedIn am Ende des Posts, Empfehlungen im Fließtext mit Link im ersten Kommentar, oder Kombinationen daraus. Was funktioniert, wird skaliert. Was nicht funktioniert, wird ersetzt.
Gemeinsam mit airfocus haben wir PM in Focus gelauncht und seitdem auf rund 1.650 Subscriber ausgebaut – ein großer Anteil davon kam über Maltes LinkedIn-Posts. Jeder neue Subscriber ist ein Nurturing-Signal: ein qualifizierter Kontakt, der länger auf dem Radar bleibt als jeder Algorithmus es erlauben würde.
Job 5: ABM-Kampagnen mit bewährtem organischen Content befeuern
Paid Ads in ABM-Kampagnen sind teuer – und noch teurer, wenn das Creative floppt. Klassische Company-Ads konkurrieren gegen Dutzende anderer B2B-Brands im gleichen Feed. Bei airfocus fließen deshalb auch organisch validierte Posts von Maltes Profil in den Ad-Mix ein. Die best performenden LinkedIn-Posts von Maltes Profil werden monatlich als Thought Leadership Ads im ABM-Funnel geschaltet - neben den weiteren Ad-Creatives, die das Marketing-Team produziert. Bewährter Content plus Founder-Gesicht – das ergibt mehr Trust als jede Company-Ad und deutlich niedrigeres Risiko für den Paid Spend.
Der Prozess dahinter: Einmal im Monat setzen wir uns mit Jordan und dem Marketing-Team zum Alignment Call zusammen. Besprochen werden Kernbotschaften, ICP-Insights und was im nächsten Content Call mit Malte Priorität haben soll. Wenn eine Kampagne ein neues Messaging braucht, fließt das direkt in die nächste Content Call-Agenda – und wird in Posts übersetzt, die erst organisch validiert und danach paid amplifiziert werden. Organisch und Paid arbeiten nicht nebeneinander, sondern füttern sich gegenseitig.
Was sich verändert hat
Die fünf Jobs oben zeigen, was im System passiert. Hier die zusammengefasste Wirkung über zwölf Monate:
- ~1.000 Report-Sign-ups während der Product Ops Kampagne (30 Tage)
- +506 % Reach auf 1.160.000 Impressions yoy
- +10.000 Follower (von ~17.000 auf ~27.000+) yoy
- +476% ICP Engagement (0,38% → 2,17%) yoy
- Mindestens 3 Posts pro Woche, konsistent seit über einem Jahr
- 2,337 Linkedin Nutzer haben einen Artikel gespeichert
- 246 Linkedin Nutzer haben einen Artikel weitergesendet
Zahlen sind das eine. Aber auch jenseits des Dashboards sind die Effekte deutlich spürbar.
Auf Konferenzen kommen Fremde auf Malte zu: "Ich lese dein Content." In Sales Calls, wenn Malte bei Enterprise Deals Late-Stage dazugezogen wird: "Dann sagen die alle so, die kennen mich von LinkedIn," beschreibt er. Das verbessert die Deal Conversion. Nicht wegen der Follower-Zahl – sondern weil er regelmäßig Substanz liefert und echter Thought Leadership Status aufgebaut wurde.
LinkedIn ist für airfocus heute einer der wichtigsten Marketing-Kanäle. SDRs nutzen Maltes Content als Lead Channel. Sein Profil treibt Webinar Sign-ups, Newsletter-Anmeldungen und Leads. Und das Marketing-Team lernt mit – Jordan und sein Team übernehmen Erkenntnisse aus der Content-Performance direkt in ihre eigene Strategie.
Jordan fasst es zusammen: "[...] Some of his biggest posts that he's ever done has been done by contentmotion. [...] Some of our own leads actually just come straight from LinkedIn now [...]"
Drei Erkenntnisse aus einem Jahr airfocus × contentmotion
Konsistenz braucht Accountability. Malte vergleicht LinkedIn mit dem Gym. Er mag es nicht – aber danach fühlt er sich gut. Das Problem ist nicht fehlendes Wissen. Es ist fehlende Struktur. "Ich als busy founder brauchte diesen Coach, der hat mir gefehlt," sagt er. Viele Founder haben keine Content-DNA. Sie können und wollen nicht selbst Content produzieren. Das ist kein Problem – solange jemand die Accountability übernimmt. Ein Gespräch alle zwei Wochen reicht, um konsistenten, strategischen Content zu produzieren. Aber jemand muss dafür sorgen, dass es stattfindet.
17.000 Follower bringen nichts ohne Substanz. Malte hatte die Reichweite, bevor contentmotion an Bord kam. Der Impact? Kaum vorhanden. "Dass du 17.000 Follower hast, interessiert halt erstmal gar niemanden. Sondern was wirklich wichtig ist, dass du in der Regelmäßigkeit gut durchdachten Content rausballerst," sagt er. Erst seit er mindestens dreimal pro Woche postet, kommen die Rückmeldungen: auf Konferenzen, in Sales Calls, in den Kommentaren unter seinen Posts.
"What I found with contentmotion is actually they went and spoon fed themselves. They really went and did the digging themselves, really learned about the product, learned about the market, learned about the industry. It really made it a big weight off my shoulders that I didn't have to hand hold them through that process." – Jordan Gillott, Marketing Director, airfocus
Die Agentur muss sich selbst füttern. Der häufigste Einwand: "Die verstehen unsere Branche nicht." Jordan hatte die gleiche Sorge. Und war überrascht: contentmotion hat sich selbstständig eingearbeitet. Ins Produkt. In den Markt. In die Branche. Kein Briefing-Overhead. "A lot of agencies don't work to your goals, they kind of work to their own. And actually with contentmotion, it was like, what do you want to get out of this?"
Was airfocus beweist
Aus einem Founder-Kanal, der vorher kein etabliertes Marketing-Asset war, ist mit 30 Minuten Investment pro Woche ein Hub geworden, der parallel mehrere Marketing-Jobs trägt - Lead Gen, Demand Gen, Longform Content, Newsletter-Aufbau, ABM-Befeuerung. Der Unterschied zwischen einem Founder-Profil als Pflichtübung und einem Founder-Profil als Marketing-Hub liegt im System dahinter.
Malte hat mit drei Monaten angefangen. Kein Langzeit-Commit. Kein Risiko. Nur die Frage, ob er sich alle zwei Wochen zum Gym schleppen lässt. Spoiler: Er mag es immer noch. Aber die Ergebnisse? Die liebt er. Wenn dir diese Ausgangslage bekannt vorkommt – schreib Ivan, unserem Founder und Content-Strategen.
